(Quellenangabe: http://www.tecchannel.de/ecommerce/know-how-und-praxis/2040550/ratgeber_online_shops_erfolgreich_mit_e_commerce/index.html, Erfolgreich verkaufen im Web, von Klaus Manhart (Autor), 29.10.2013 aktualisiert)

Shop-Systeme - Wieso? Weshalb? Warum?

Kleine und mittelständische Unternehmen, die Waren oder Dienstleistungen via Internet verkaufen wollen, brauchen mehr als ein Shop-System. Dieser Ratgeber erklärt, worauf Sie beim Aufbau Ihres E-Commerce-Angebots achten müssen.

Große Unternehmen wie Amazon, Dell oder Otto haben es vorgemacht: Sie nutzen den Online-Handel, um Umsätze zu generieren, die im stationären Handel nicht zu erreichen sind. Die Zahlen geben ihnen Recht. Ein Viertel aller Einkäufe erledigen die deutschen Internetnutzer laut einer Studie des Bundesverbands Digitale Wirtschaft mittlerweile über das Netz, Tendenz stark steigend.
Von diesem Kuchen können sich auch kleine Händler und mittelständische Unternehmen ein Stück abschneiden. Sie können die Nachteile, denen sie im Vergleich zu den Großkonzernen im Offline-Business ausgesetzt sind, im Internet leicht egalisieren: durch schnellen, individuellen Kundenservice, das Anbieten maßgeschneiderter Produkte und durch persönliche Betreuung. Und sie haben das gleiche Kundenpotenzial wie die Großen: Jedem Netzverkäufer stehen weltweit Millionen Internetnutzer und damit mögliche Kunden gegenüber.
Hinzu kommt: Für Online-Shops gibt es heute kaum mehr Einstiegsbarrieren. Jedem E-Commerce-Novizen werden inzwischen leicht konfigurierbare Shop-Systeme angeboten, die auch ein Laie einrichten kann und die für wenig Geld zu haben sind. Installation, Verwaltung und Pflege des Artikelsortiments, die Gestaltung der Webseiten und vieles andere mehr erfolgen online im Browser. Muster-Shops oder Designvorlagen gehören zum Standardumfang und sind für eigene Zwecke mit wenigen Mausklicks geändert.
Der Einstieg ist also kein Problem. Schwieriger wird es, wenn man mit seinem Shop auch gute Umsätze machen will. Hier gilt: Wer im Internet erfolgreich verkaufen möchte, muss vor allem ein entsprechendes Umfeld, eine professionelle E-Business-Infrastruktur, schaffen. Dazu gehört, dass bestimmte gesetzliche Auflagen umgesetzt werden, dass für Logistik, Inkasso und Kundenservice gesorgt ist und dass mit entsprechenden Marketingmaßnahmen Umsatz generiert wird. Kurzum: Der kaufmännische Rahmen muss passen. Die wichtigsten Elemente eines erfolgreichen Online-Shops erläutern wir hier.

Wo platziere ich den Shop?

Die Domain-Registrierung kann - muss aber nicht - zusammen mit der Wahl eines Webhost-Pakets bei einem Webhost-Provider erfolgen. Solche Provider wie Strato, 1 &1, Host Europe oder die Deutsche Telekom stellen die Infrastruktur für den E-Commerce-Shop bereit. Dazu zählen neben der Domain der Speicherplatz, Datenbanken, Mailboxen und eventuell auch gleich ein Shop-System. Alle Provider bieten dazu verschiedene Pakete an.
Im einfachsten Fall, wenn Sie nicht allzu viele Artikel offerieren möchten, mieten Sie sich Webspace im Rahmen von "Shared Hosting" und teilen sich einen Server mit anderen Kunden. Solche Pakete gibt es bereits für ein paar Euro Monatsmiete. Die erforderlichen Komponenten wie Domains, Speicher oder Transfervolumen sind dabei schon enthalten.
Wer einen großen Shop mit mehreren hundert Artikeln plant, sollte einen eigenen, dedizierten Server nutzen. Im Unterschied zum Shared Hosting ist der Server ausschließlich für Ihr Angebot zuständig. Anschaffung und Betrieb eines Servers in den eigenen Firmenwänden empfehlen sich für mittelständische Unternehmen in der Regel nicht, weil der erforderliche Aufwand viel zu hoch ist. Viele Web Hoster bieten Webhost-Pakete mit bereits integriertem Miet-Shop. Das ist besonders für Einsteiger eine gute Alternative.
Stattdessen kann der eigene Server auch bei den erwähnten Providern gemietet werden. Diese gibt es im Prinzip in zwei Kategorien: Sie werden entweder vom Provider (= Managed Server) oder in Eigenregie (= Root-Server) verwaltet und sind ab etwa 50 Euro Monatsmiete zu haben. Bei der Miete eines Root-Servers sollten Sie allerdings bedenken, dass zur Administration profundes Server- und Internet-Know-how nötig ist.
Grundsätzlich sollte ein Webhosting-Paket, mit dem ein Online-Shop-System betrieben wird, Datenbanksysteme und PHP enthalten. Online-Shop-Software ist meist in PHP programmiert und braucht eine entsprechende PHP-Umgebung; Datenbanken sind nötig, um Ihre Artikel einzupflegen und zu speichern.

Tipp: Webhosting

• Für kleine Shop-Auftritte mit wenigen (100 oder 200) Artikeln reicht ein kleines Webhost-Paket.
• Größere Shop-Auftritte verlangen einen eigener Server.
• Vergleichen Sie die Angebote der Web Hoster hinsichtlich Preis und Features.
• Mindestens eine Datenbank und PHP-Unterstützung sind bei Webshops unerlässlich.
• Webhostlist.de bewertet und analysiert die Hosting-Angebote und gibt Tipps zur Provider-Wahl.

Welche Online-Shop-Systeme gibt es?

Die dritte wichtige Entscheidung nach der Wahl des Domain-Namens und des Web Hosters betrifft das Shop-System. Es ist die zentrale Komponente des Online-Business und bildet die technische Grundlage Ihres E-Commerce-Angebots.
Ein E-Shop-System lässt sich grundsätzlich kaufen oder mieten. Beim Kauf eines Shop-Systems erwerben Sie eine Software als Box mit CD und Handbüchern oder laden sich die Software vom Anbieter herunter. Das System wird auf dem lokalen PC installiert und gepflegt, der fertiggestellte Shop dann per FTP auf den Server des Webspace-Providers übertragen und dort betrieben.
Kauf-Shops haben den Vorteil, dass Sie Pflege und Design in Ruhe offline auf dem lokalen Rechner erledigen können. Zudem lassen sich Programme wie Tabellenkalkulation oder Warenwirtschaftssystem leicht einbinden. Außerdem sind Sie als Shop-Betreiber mit solch einer Lösung an keine Restriktionen seitens eines Shop-Vermieters gebunden und völlig unabhängig. Und Sie können jederzeit zu einem anderen Provider wechseln, wenn Sie unzufrieden sind oder der Anbieter in Konkurs geht.
Miet-Shops sind besonders für Einsteiger eine attraktive Alternative. Sie werden von zahlreichen Webhostern in unterschiedlichen Ausstattungsvarianten angeboten. Das Grundprinzip: Der Webhost-Kunde mietet das Shop-Programm gegen eine geringe monatliche Gebühr beim Hoster, auf dessen Servern es läuft. Konfigurieren und pflegen lässt sich die Software online über ein Web-Interface.
Die Vorteile von Miet-Shops: Shop und Webspace kommen aus einer Hand und sind optimal aufeinander abgestimmt. Erforderliche Updates nimmt der Web Hoster automatisch vor, der Mieter braucht sich darum nicht zu kümmern. Probleme mit einer Client-Software sind hinfällig, da die Wartung einfach online über das Interface erfolgt. Dafür sind Sie allerdings dem Provider auf Gedeih und Verderb ausgeliefert.

Tipp: Shop-Anbieter-Auswahl

• Legen Sie Wert auf Flexibilität und die Einbindung von Programmen, greifen Sie zu einem Kauf-Shop.
• Möchten Sie es möglichst einfach und "alles aus einer Hand", ist ein Mietsystem besser.
• Vorteile Miet-Shop: immer auf dem neuesten Stand, keine Programmierkenntnisse nötig, einfache Administration
• Nachteile Miet-Shop: relativ hohe Kosten, keine individuelle Anpassung, kein Provider-Wechsel möglich, lange Vertragslaufzeit
• Vorteile Kauf-Shop: relativ geringe laufende Kosten, hohe Anpassbarkeit, Administration offline, Provider-Wechsel möglich
• Nachteil Kauf-Shop: hohe Anschaffungskosten, Programmierkenntnisse erforderlich

Was ist bei der Wahl eines Shop-Systems zu beachten?

Aber welche Kauf- oder Mietsoftware ist die Richtige? Bei der Wahl eines konkreten Shop-Systems sollten Sie sich Auswahlkriterien überlegen, die Ihnen wichtig sind - beispielsweise die Kosten für Kauf oder laufende Miete, der Administrationsaufwand, die unterstützte Anzahl an ein pflegbaren Artikeln, die angebotenen Schnittstellen oder das programmiertechnische Know-how.
Besonders zu achten ist auf die integrierten Schnittstellen für den Import und Export für Produkt- und Kundendaten, Zahlungsmodule, Versandlösungen und Statistik. Importschnittstellen erleichtern beispielsweise das Einlesen bereits erfasster Artikel aus Excel-Tabellen. Damit Kunden-, Produkt- und Bestelldaten übernommen werden können, muss das Shop-System passende Schnittstellen zu einem Warenwirtschaftssystem anbieten.
Schnittstellen zu Bezahldienstleistern ermöglichen Ihnen das Anbieten verschiedener Zahlungsarten. Vorauskasse, Rechnung und Nachnahme lassen sich am einfachsten umsetzen und sind praktisch in allen Shop-Systemen verwendbar. Darüber hinaus sind heute aber auch elektronische Bezahlsysteme wie PayPal, Kreditkarten oder die Sofortüberweisung wichtig. Wenn Sie diese nutzen möchten, brauchen Sie einen Payment-Dienstleister, und Sie müssen die sichere Übertragung der Bankdaten per SSL gewährleisten.
Mit einem automatischen Bezahlungsabgleich können Sie Bankdaten nach Zahlungseingang mit den Bestellungen abgleichen. Schnittstellen zu Versandlösungen erleichtern Ihnen Etikettendruck, Lieferscheindruck, Verpackung und Abholung der Ware durch den Versender. Die meisten Shop-Systeme bieten eine kostenlose Testphase, sodass Sie viele Ihrer Anforderungen austesten können.

Tipp: Auswahlfragen Shop-System

• Welche Produktanzahl ist mit dem System verwaltbar?
• Welche Schnittstellen und Anpassungsmöglichkeiten bietet der Online-Shop?
• Welches programmiertechnische Know-how ist notwendig?
• Wie viele Artikel und Kategorien möchten Sie anlegen?
• Was kosten die Software und der laufende Betrieb?
• Welches technische Know-how benötigen Sie?
• Welche Zahlungsmöglichkeiten möchten Sie anbieten?
• Lässt sich die Shop-Software erweitern, und ist der Shop damit zukunftssicher?
• Ist der Shop mit suchmaschinenfreundlichen Features ausgestattet?
• Zu welchen Social-Media-Anbietern benötigen Sie Schnittstellen?

Welche Inhalte muss ein Online-Shop bieten?

Im nächsten Schritt geht es um den Aufbau Ihres virtuellen Geschäfts. Das Shop-System muss designt, konfiguriert und mit Daten gefüllt werden. Für das Design bieten Shop-Systeme mehr oder weniger umfangreiche Vorlagen, die unverändert übernommen oder an individuelle Bedürfnisse angepasst werden können. Zur Shop-Konfiguration gehören Standardparameter wie Firmenanschrift, Steuernummer, Handelsregistereintragungen sowie Mehrwertsteuerhöhe, Preisauszeichnungen und Währungen. Anschließend können Sie den Shop mit Inhalten füllen, also Produkte und Waren einstellen. Viele Online-Shops bieten auch eine Importfunktion, mit der sich Artikeldaten direkt aus Excel-Dateien oder über CSV-Files automatisch einlesen lassen.
Die ansprechende und professionelle Produktpräsentation ist der erste kritische Punkt, auf den höchster Wert gelegt werden sollte. Sie als Shop-Betreiber sollten deshalb immer prüfen, ob die Warenpräsentation den Geschmack der Webkundschaft trifft. Sind die Produkte gut und richtig, ohne Tipp- und Rechtschreibfehler, publikumswirksam und lockend beschrieben? Strukturierte Texte mit kurzen, knackigen Sätzen sind langen Textwüsten vorzuziehen. Das Wichtigste, die Highlights, sollte zuerst erwähnt werden; Unwichtigeres und technische Daten gehören ans Ende. In jedem Fall sollte man hier einen Blick auf die Großen werfen. Nimmt man sich Amazon, Otto oder eBay zum Vorbild, kann das nur Vorteile bringen.
Wer sehr viele Produkte anbietet, sollte unbedingt auf gute Navigation und sinnvolle Kategorisierung achten. Dem Kunden sollte immer klar sein, an welcher Stelle er sich befindet und welche Schritte ihn erwarten. Wesentliche Punkte einer nutzerfreundlichen Navigation sind beispielsweise Haupt- und Unterkategorien, die gleiche Handhabung auf jeder Unterseite, gleiche Navigationselemente auf allen Unterseiten, farblich hervorgehobene Darstellungen und intuitiv bedienbare Elemente. Auch die Produktfotos müssen passen. Ist die Qualität der Bilder gut, sind die Ladezeiten kurz? Hier gilt es, einen passablen Mittelweg zwischen Größe und Ladezeit zu finden.
Die Warenpräsentation ist allerdings nur ein Teil des "Outfits" Ihres Shops. Neben den offerierten Artikeln sollte Ihr Shop mindestens noch alle Angaben enthalten, die Sie in den Tipps unten finden. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft bietet zudem einen kostenlosen Leitfaden für Webshop-Betreiber an, die die Benutzerfreundlichkeit ihres E-Commerce-Shops prüfen und optimieren möchten.

Tipp: Die richtigen Inhalte des Shop-Systems

• Artikel: Präsentieren Sie Ihre Artikel übersichtlich, nutzerfreundlich und mit Bildern; orientieren Sie sich dabei an großen Shops.
• Kontaktdaten: Mit Firmenanschrift und Kontaktdaten geben Sie sich Ihren Kunden zu erkennen.
• Länderliste: In die Länderliste tragen Sie alle Länder ein, in die Sie liefern wollen. Damit die richtige Umsatzsteuer berechnet wird, sollte für jedes Land der Steuersatz eingetragen werden.
• Steuerinformation: Bei Geschäften mit ausländischen Firmen müssen Sie Ihre Umsatzsteuer-Identifikationsnummer angeben; alle Daten speichern Sie am besten über Belegnummernkreise. Die fortlaufenden Nummern stellen sicher, dass die erstellten Belege einmalig sind.
• Firmenlogo und Homepage: Mindestens auf der Startseite sollte das Firmenlogo zu sehen sein; zudem können Sie hier Kunden über Angebote und Aktionen informieren.
• Bestellabwicklung: Informationen zur Bestellabwicklung erhält der Kunde per E-Mail; sie sollten aber als Standardtext vorformuliert bereitstehen.

Welche Bezahlsysteme sollen angeboten werden?

Ein immer noch heikles Thema beim Online-Shopping ist das Inkasso - die Frage also, wie die Kunden die gelieferte Ware bezahlen sollen. Klar ist: Die Abrechnung hat für den Kunden einfach, schnell und sicher zu sein. Lange Eingabeprozeduren und Anmeldungen sind im E-Commerce ebenso tabu wie Zweifel an der Sicherheit der übermittelten Daten.
Aktuell haben sich die Zahlung per Vorkasse, Nachnahme, Lastschrift, Kreditkarte und Rechnung durchgesetzt. Kunde und Händler haben dabei allerdings unterschiedliche Präferenzen. Für den Shop-Betreiber bieten Vorauszahlung, Nachnahme und die Kreditkarte die größten Vorteile, da er hier am leichtesten an sein Geld kommt. Das höchste Risiko hat er bei den Verfahren, die die Kunden bevorzugen: Versand gegen Rechnung und Lastschrift. Im ersten Fall ist die Gefahr groß, dass der Kunde nicht zahlt. Im zweiten Fall kann die Zahlung vom Kunden widerrufen werden.
Trotz dieser Risiken sollten Einsteiger ihren Kunden möglichst viele dieser Bezahlverfahren anbieten, da sie die Präferenzen ihrer Kunden noch nicht kennen. Erst wenn sich bestimmte, häufig verlangte Bezahlmethoden herausgeschält haben, können Sie die weniger genutzten aufgeben. Die Daten sollten in jedem Fall SSL-verschlüsselt übertragen und der Kunde auf die Verschlüsselung hingewiesen werden.
Elektronische Bezahlsysteme sind interessant, wenn entsprechende Produkte angeboten werden, insbesondere solche im Micro-Payment-Bereich - also etwa bei der Abrechnung von Artikeln im Cent- oder 1-bis-2-Euro-Bereich wie bei der Stiftung Warentest. Die bekanntesten Anbieter für Online-Systeme sind Giropay, PayPal, Sofortüberweisung und Click&Buy. Die Logos der einzelnen Payment-Dienstleister sollten prominent auf jeder Shop-Seite präsentiert und mit den dazugehörigen Informationen verlinkt werden.

Tipp: Zahlungsarten im E-Commerce

• Überlegen Sie, welche Zahlungsart zu Ihrer Zielgruppe passt.
• Prüfen Sie, ob die Zahlungsart einfach über eine Schnittstelle eingebaut werden kann.
• Prüfen Sie die Kosten für jedes Bezahlverfahren.
• Zeigen Sie Logos der Zahlungsarten prominent an.

Welche rechtlichen Aspekte sind zu beachten?

Aus juristischer Sicht sind bei einem Online-Shop-Angebot vor allem das Impressum, das Widerrufs- und Rückgaberecht sowie die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) unerlässlich. Die Anbieterkennzeichnung, das Impressum, ist Pflicht für alle Business-Auftritte. Es muss mindestens den vollständigen Firmennamen enthalten inklusive Rechtsformzusatz, Telefonnummer, E-Mail und möglichst Postanschrift sowie - sofern Sie diese besitzen - die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Das Impressum sollte auf jeder Seite zumindest als Link angegeben sein. Einfach und schnell lässt sich ein rechtlich wasserdichtes Impressum über Generatoren erstellen.
AGB- und Impressum-Generatoren ermöglichen nach Eingabe der Firmendaten das automatische Erzeugen der Rechtstexte. Wer sichergehen will, sollte diese jedoch noch juristisch prüfen lassen. Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen, auch AGB genannt, sorgen vor Vertragsabschluss für klare Verhältnisse im täglichen Geschäftsverkehr. Nach dem Fernabsatzgesetz müssen die Kunden beim Bestellen bestätigen, dass sie die AGB gelesen haben und sie akzeptieren. Der Shop-Betreiber ist verpflichtet, vor Abschluss eines Kaufvertrages ausdrücklich auf die AGB hinzuweisen. Üblicherweise geschieht dies heute dadurch, Kunden zu zwingen, das Lesen der AGB zu bestätigen, und ohne diese Bestätigung den Bestellvorgang nicht fortsetzen zu lassen.
Viele Shop-Systeme enthalten bereits eine AGB. Diese einfach zu übernehmen, ist jedoch nicht empfehlenswert. Jede AGB sollte auf das eigene Angebot zugeschnitten und maßgeschneidert entworfen sein. Hilfreich ist es eventuell, sich bei ähnlichen Shops umzusehen. Auch für AGBs gibt es Generatoren, doch diese sollten juristisch geprüft werden.
Bei der Bestellung muss dem Kunden der Eingang der Bestellung per E-Mail bestätigt werden. Dazu muss ihm der Gesamtpreis der bestellten Waren, zusätzlich anfallende Liefer- und Versandkosten, die Gültigkeitsdauer des Preises sowie das Widerrufs- und Rückgaberecht mitgeteilt werden. Diese Empfangsbestätigung generieren Shop-Systeme normalerweise automatisch. Wichtig ist dabei vor allem das Widerrufs- oder Rückgaberecht. Der Kunde darf ohne Angabe von Gründen das Geschäft widerrufen, indem er die Ware zurücksendet. Sie als Shop-Betreiber haben die Wahl, ob Sie ein Widerrufsrecht oder ein Rückgaberecht einräumen.

Tipp: Online-Recht

• Informieren Sie den Kunden über den Gesamtpreis der Bestellung und die Liefer- und Versandkosten.
• Das Impressum mit den notwendigen Angaben sollte leicht auffindbar und von jeder Seite aus zugänglich sein.
• Bauen Sie Hinweise auf die AGB und das Widerrufs- und Rückgaberecht ein.
• Wollen Sie ganz sichergehen, sollten Sie Ihren Shop juristisch prüfen lassen - zum Beispiel durch eine Zertifizierung.

Wie kurble ich den Online-Umsatz an?

Eine einfache Shop-Infrastruktur wäre damit aufgebaut. Kunden kommen deswegen allerdings noch nicht. Gefragt sind nun wirksame Marketingmaßnahmen. Dazu zählen im E-Commerce zunächst Suchmaschinenoptimierung, Social-Media-Marketing und Suchmaschinenmarketing.
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO = Search Engine Optimization) versucht, das Ranking Ihrer Shop-Site vor allem bei Google zu verbessern. Dies erfolgt durch Keyword-Kombinationen, Backlinks, aussagekräftige Seitentitel, Meta-Tags und das Einhalten der Qualitäts- und SEO-Richtlinien der Suchmaschinen. Im Grunde gilt für die SEO-Optimierung von Online-Shops das Gleiche wie für jede Website, weshalb wir hier nicht näher darauf eingehen. Das Stichwort "SEO" liefert Ihnen hierzu viele Quellen, empfehlenswert ist die Google-PDF-Broschüre Einführung in Suchmaschinen-Optimierung. Die Schaltung kontextbezogener Werbung im Rahmen von Google AdWords ist eine beliebte Werbeform bei Shop-Anbietern.
Beim Suchmaschinenmarketing bezahlen Sie den Suchmaschinenbetreiber, also in der Regel Google, pro Klick oder Keyword. Dabei schaltet Google kontextbezogene Werbung zum Suchbegriff, im Fachjargon "Keyword Advertising". Das Suchergebnis erscheint dabei zusammen mit der thematisch passenden Werbebotschaft nach Eingabe bestimmter Schlagwörter. Die Werbeflächen befinden sich je nach Suchmaschine meist über den regulären Suchergebnissen oder in der rechten Spalte daneben - bei Google ist beides zugleich möglich.
Wird der Suchende dann von der Anzeige entsprechend animiert und klickt diese an, wird für denjenigen, der die Werbung gebucht hat, eine Gebühr fällig. Die kann gering sein, aber bei sehr gefragten Keywords auch schon mal einen oder mehrere Euros kosten. Von wenigen Cent für beispielsweise "Terrassenbepflanzung" bis hin zu mehreren Euro pro Klick für den Begriff "Datenrettung" ist alles drin. Werbetreibende schätzen diese Reklame generell, weil ihnen nur dann Kosten entstehen, wenn wirklich ein User die Anzeige anklickt - und somit die eigene Website betritt. Google bietet dieses Werbeprogramm im Rahmen von AdWords an.

Tipp: Shop-Marketing im E-Commerce

• Bringen Sie Ihren Shop mit Suchmaschinenoptimierung und -marketing auf Vordermann.
• Ziehen Sie für die Suchmaschinenoptimierung gegebenenfalls einen SEO-Experten hinzu, der Sie dabei unterstützt.
• Schalten Sie bei Bedarf Werbung mit Google AdWords.

Welche Partner kann ich gewinnen?

Ein weiterer Weg, den E-Commerce-Umsatz anzukurbeln, führt über Partner. Dies können beispielsweise Produktsuchmaschinen sein. Über Preissucher wie Kelkoo, Geizhals.de oder Evendi lässt sich der Warenverkauf deutlich steigern. 84 Prozent der Händler bei Geizhals konnten beispielsweise ihren Umsatz seit der Teilnahme an der Preisvergleichsplattform steigern, 47 Prozent geben eine positive Gewinnentwicklung an. Der Nachteil: Die meisten Preissucher verlangen eine Anmeldung und kassieren vom Händler Provisionen.
Auch über Affiliate-Marketing oder Partnerprogramme lässt sich der E-Shop-Umsatz steigern. Das funktioniert in zwei Richtungen. Der Shop-Betreiber kann zum einen sein Produktportfolio durch Einbinden von Partnerangeboten erweitern - was seinen Shop für Besucher attraktiver macht. Stehen etwa Tauchsportprodukte zum Verkauf, lassen sich über Partner wie Amazon Bücher zum Thema Tauchsport anbieten.
Zum anderen können Sie als Shop-Betreiber aber auch selbst versuchen, Partner zu gewinnen, die Ihre Produkte verlinken. Eine Reiseagentur könnte über Links auf den Tauchsport-Shop Reisende animieren, dort einzukaufen. Statt sich mit einzelnen Werbepartnern herumzuschlagen, empfiehlt es sich, auf spezielle Programmbetreiber zu setzen, die eine Vermittlerrolle übernehmen. Sie unterhalten ein Netzwerk von Werbepartnern, stellen die Infrastruktur bereit und verwalten die Partnerprogramme, sodass Ihnen als Shop-Betreiber nicht viel Arbeit entsteht. Beispiele hierfür sind Affili.net, Adbutler.de oder Tradedoubler.de.

Tipp: Partnersuche im E-Commerce

• Versuchen Sie, für Ihren Online-Shop Kooperationspartner zu gewinnen.
• Die Kooperation mit Preissuchmaschinen hilft, den Verkauf von Waren anzukurbeln.
• Im Affiliate-Marketing können Sie Ihre Produkte bei Partnern anbieten.

Wie binde ich Social-Media-Aktivitäten ein?

Zum Marketing gehört heute zwingend auch Social Media. Für den Einstieg genügen wenige Aktivitäten, am besten konzentrieren Sie sich zunächst auf einen oder zwei Dienste. Hören Sie sich dazu um, welches bei Ihrer Klientel die bevorzugten Medien sind. Aufwendige und breit angelegte Social-Media-Kampagnen starten Sie am besten dann, wenn sich Ihr Shop etabliert hat und Sie sich auf den Social-Media-Plattformen sicher fühlen.
Für Shop-Betreiber sind von den vielen Social-Media-Kanälen Twitter, Facebook und Google+ am interessantesten. Ein Twitter-Account beispielsweise ist schnell eingerichtet. Sie brauchen dazu lediglich eine Mail-Adresse, Ihren vollständigen Namen und den Benutzernamen; Letzterer sollte Ihr Firmenname sein.
Bekanntlich können in Twitter Botschaften (= Tweets) von maximal 140 Zeichen gepostet werden, um Interessenten (= Follower) und die Öffentlichkeit zu informieren. Bei Shop-Betreibern wären das Produkte, News oder Aktionen zum Shop. Haben Sie den Account eingerichtet, sollten Sie alles, was einen Mehrwert für Ihre Zielgruppe darstellt, twittern - zusammen mit den zugehörigen Links.
Bei Facebook sprechen viele über Firmen, empfehlen oder kritisieren sie. Hier richten Sie sich am besten neben dem persönlichen Profil eine eigene Seite ein, der Ihre "Fans" durch einen "Like"-Button folgen. Inhaltlich können Sie hier News und Produktanleitungen platzieren, neue Artikel vorstellen, Erfahrungs- und Testberichte anbieten oder Pressemeldungen lancieren. Dazu verlinken Sie am besten Bilder und Videos. Wichtig ist es, eine gute Mischung anzubieten.
Für die Arbeit mit Social Media haben sich Social-Media-Management-Tools als nützlich erwiesen. In Deutschland sind besonders Hootsuite und Tweetdeck beliebt. Weiterführende Informationen finden Sie etwa in der Bitkom-Studie Social Media in deutschen Unternehmen.

Tipp: Social Media und E-Commerce

• Starten Sie zunächst mit nur einem Social-Media-Dienst und erweitern Sie die Kanäle später.
• Bleiben Sie immer am Ball, pflegen Sie den Service täglich und horchen Sie, was die Community spricht.
• Gestalten Sie den Content abwechslungsreich und nutzwertig; pure Werbebotschaften sollten nicht gestreut werden.

Wie baue ich ein vertrauensvolles Umfeld auf?

Zur Kategorie "Umsatzsteigerung" gehören auch vertrauensbildende Maßnahmen. Sie sind besonders für kleinere E-Commerce-Anbieter entscheidend für den Geschäftserfolg. Solange objektive Kriterien zur Einschätzung der tatsächlichen Vertrauenswürdigkeit eines Verkäufers oder Geschäftspartners fehlen, müssen Transparenz und Nachprüfbarkeit mit anderen Mitteln geschaffen werden.
Vertrauensbildende Maßnahmen beginnen zunächst ganz banal bei Design und Pflege der Website. So wenig wie im echten Leben ein schmuddeliger, unübersichtlicher Laden besonders vertrauenserweckend wirkt, muss auch eine Website bestimmte äußerliche Kriterien erfüllen, um einen seriösen Eindruck zu hinterlassen. Untersuchungen haben gezeigt, dass Webbesucher von der Gestaltung einer Website direkt auf die Fähigkeit eines Anbieters schließen, die anschließenden Transaktionen reibungslos zu organisieren.
Links, die ins Leere führen, Script-Fehler, Browser-Beschränkungen, lange Ladezeiten, unvollständige Bebilderung oder Hinweise auf "Baustellen" zeugen immer von mangelnder Erfahrung oder mangelndem Engagement des Anbieters. Ähnliches gilt beim eigentlichen Webdesign: Alles verspielte, Unstrukturierte, Grelle und Peppige mag bei privaten Websites noch durchgehen, wirkt bei E-Business-Angeboten aber alles andere als vertrauensbildend. Eine seriöse E-Business-Site ist übersichtlich, einfach und dezent gestaltet.
Versichern sollte man dem Besucher auch, dass mit den Kundendaten kein Unfug getrieben wird, und dazu erklären, wie der Bestellvorgang und die Bezahlung genau ablaufen. Kundenfreundliche und sichere Transaktionen sollten nicht nur implementiert sein, sondern auch überzeugend kommuniziert werden. Wichtig ist vor allem der Hinweis auf die Verschlüsselung bei der Übertragung von Bankdaten.

Tipp: Vertrauen

• Vertrauen beginnt beim Design des Shops: Es sollte seriös und nicht verspielt sein.
• Vertrauensbildende Maßnahmen sind Zertifikate, Kundenbewertungen, sichere Bezahlverfahren und ein guter Kundenservice.
• Sagen Sie klar, welche Sicherheitsvorkehrungen Sie treffen.
• Erklären Sie beispielsweise genau, wie der Bestellvorgang abläuft und mit welchen Lieferzeiten zu rechnen ist.

Was bringen Gütesiegel im E-Commerce?

Vertrauensunterstützend können auch Gütesiegel eingesetzt werden, etwa die von Trusted Shops oder TÜV Süd. Stellvertretend für die Kunden nehmen die Gütesiegelanbieter Angebote und Handelsbedingungen der Online-Händler unter die Lupe. Die siegelvergebende Stelle identifiziert und beurteilt den E-Commerce-Anbieter, garantiert sichere Standards bei Datenübertragungen und vermittelt in Konfliktfällen.
Am Ende der Prüfprozedur wird dem Shop bestätigt, dass er bestimmte Standards erfüllt.
Marktführer bei den Gütesiegeln ist Trusted Shops mit über 10.000 zertifizierten Shops. Wer sich für das Trusted-Shop-Siegel entscheidet, verpflichtet sich zu Datenschutz, Preistransparenz, klaren Lieferzeiten und zu modernen Verschlüsselungstechniken. Um ein Zertifikat zu erhalten, muss der E-Business-Anbieter die auf der Trusted-Shops-Website beschriebenen Anforderungen genauestens einhalten.
Kunden wissen solche Siegel zu schätzen. Das Kölner Wirtschaftsforschungsinstitut E-Commerce-Center Handel (ECC Handel) hat kürzlich untersucht, wie groß der Einfluss von Shop-Gütesiegeln auf die Konversionsrate ist, also die Umwandlung eines Besuchers in einen Kunden. Das Ergebnis fällt eindeutig aus: Durch den Einsatz von Gütesiegeln lässt sich eine Steigerung der Konversion von durchschnittlich 23 Prozent erreichen. Sieben von zehn der befragten Verbraucher haben zudem größeres Vertrauen in einen Online-Shop, wenn dieser mit einem Gütesiegel ausgezeichnet ist. Kein Wunder also, dass 65 Prozent der Befragten ihre Kaufentscheidung von einem Gütesiegel im Shop abhängig machen.
Allerdings sind Gütesiegel natürlich nicht umsonst zu haben. Die Zertifizierung ist relativ aufwendig und dauert in der Regel eine Woche, wenn alle Kriterien erfüllt sind. Für das Führen des Siegels verlangt beispielsweise Trusted Shop mindestens 49 Euro pro Monat. Dafür erhalten Sie aber auch eine rechtliche Zertifizierung Ihres Shops und zudem Serviceleistungen für Rechtstexte wie Impressum, Datenschutzerklärung oder AGB.
Trusted Shops bietet neben seinem Gütesiegel auch ein Kundenbewertungssystem für Online-Shops an. Solche Bewertungssysteme sind ein weiterer Pfeiler, um mehr Vertrauen - und damit mehr Umsatz - aufzubauen. Über diese Systeme können Kunden Ihren Shop und Ihre Produkte bewerten. Laut einer Nielsen-Befragung halten 70 Prozent der Deutschen Kundenbewertungen für wichtig oder sehr wichtig. Ein weiterer Anbieter von Shop-Bewertungssystemen ist Ekomi.

Tipp: Gütesiegel und Kundenbewertungen im E-Commerce

• Gütesiegel und Kundenbewertungen sorgen für Vertrauen.
• Gütesiegel sind für den Shop-Anbieter teuer, geben dem Kunden aber ein gutes Gefühl und sorgen für mehr Umsatz.
• Unter den vielen Anbietern von Gütesiegeln sind besonders Trusted Shops und TÜV Süd zu empfehlen.
• Ist Ihre Kundschaft älter? Dann sollten Sie auf Gütesiegel setzen.
• Jüngere Kunden vertrauen eher Kundenbewertungen.

Fazit:

Aufbau und Betrieb eines Online-Shops sollten Sie als laufendes Projekt begreifen. Für die Umsetzung der Shop-Grundlagen und das Erstellen des Shop-Gerüsts planen Sie am besten mehrere Wochen ein. Die Suche nach einem Provider und einem passenden Shop-System ist dabei noch die leichtere Übung.
Schwieriger wird es, den E-Commerce-Shop mit Leben zu füllen, ihn kundenfreundlich zu gestalten und rechtlich wasserdicht dem Netzpublikum zu präsentieren.
Steht der Shop, ist das Outfit gestaltet und sind die Produkte eingepflegt, beginnt erst die eigentliche Arbeit. Ihren Internetladen sollten Sie im weiteren Verlauf sukzessive ausbauen und regelmäßig pflegen. Insbesondere gilt es, bestehende Kunden zu binden und den Kundenkreis stetig zu erweitern. Dabei helfen Marketingaktionen, Social-Media-Aktivitäten, Suchmaschinenoptimierung und vertrauensbildende Maßnahmen. Am besten beherzigen Sie dabei immer die Devise: Die optimale Werbung für Ihren Shop sind zufriedene Kunden.

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